用户稳定增长，拆解美团立足于“吃”的刚需价值

2023-08-08 12:37:50 来源：商业新知网

近期，QuestMobile发布了《中国移动互联网2023年上半年大报告》。报告显示，上半年，我国移动互联网月人均单日使用时长同比增长7.7%至7.2小时，移动互联网月活用户增长至12.13亿。

尽管在几年前，互联网流量触顶就已经成为行业共识，但随着消费复苏以及各个互联网企业在不同方面各自发力，中国移动互联网的用户活跃度、用户黏性仍有一定的提升。

来看看头部企业的数据：用户量跻身十亿级别的腾讯、阿里、百度、抖音，用户量仍在稳步增长。QuestMobile数据显示，腾讯、阿里、百度、抖音等互联网企业的去重用户分别达到12.12亿、11.83亿、11.05亿、10.11亿，同比分别增长2.0%、9.0%、5.8%、5.9%。

(相关资料图)

除了这些，截至6月，蚂蚁、拼多多、美团、京东、快手等去重用户总量分别为8.63亿、7.93亿、7.83亿、7.04亿、5.89亿，同比分别增长8.7%、14.6%、30.2%、22.4%、11.7%。

▲2023年上半年，美团用户数增速超30%

比较有意思的一点是，美团上半年的用户增速超过了30%，领衔一众互联网企业。作为一家成立近13年的企业，美团包括用户规模在内的各项数据一直保持着稳定增长。

近两年，仅从舆论场看，美团的本地生活赛道似乎面临了严峻的挑战，但从财报及第三方等各项数据看，美团的增长仍在提速。

这背后的原因是，一方面，从上半年宏观经济的大盘看，无论是排起长队的餐厅，还是挤满游客的旅游景点，随着各类服务消费场景的恢复，餐饮、交通、旅游消费增长迅速，成为今年上半年经济增长中的突出亮点。这些服务消费的需求得以释放，给行业创造了新增量。

另一方面，民以食为天，美团服务的是用户最刚需、频次最高的衣食住行等消费，并在这个过程中连接了数以千万计的沿街小店和数以百万计的骑手，共同组成了中国经济中最有活力、最坚韧的部分。

“高频刚需”消费仍坚挺

今年上半年，消费虽然没有出现市场期待的报复性反弹，但是仍在以缓慢的速度复苏。这其中，服务消费的增长尤其明显。

根据国家统计局公布的数字，上半年，服务业增加值占GDP的比重达到56%，对经济增长的贡献率高达66.1%。同时，随着各类服务消费场景恢复，接触性服务消费显著回暖。上半年，全国居民人均服务型消费支出同比增长12.7%，高于整体消费支出增速，其中交通支出同比增长12.9%，餐饮收入也增长21.4%。从服务业商务活动指数来看，6月服务业商务活动指数为52.8%，连续6个月处于景气区间。

这些数字的背后，透露出消费者对于衣食住行等各种消费仍有稳定且持续增长的需求。

美食、旅游、文娱活动等需求的释放，也给行业带来了增长。据QuestMobile数据，上半年，旅游服务行业6月活跃用户规模达1.54亿，同比增幅33.7%。今年6月，电影演出行业同比增长达172%；航班、火车出行行业同比增速超50%，酒店服务、在线旅游等旅游行业同比增速超35%。

▲美食、旅游、文娱等服务消费恢复给行业带来新增量

美团的生意扎根于这些长期消费场景，不仅具有领先同业的抗风险能力，也有着更稳定的增长。比如疫情期间，服饰、日化等许多品类的消费一度大幅萎缩，而“吃”却反而得以刺激，人间烟火展现了旺盛的生命力。

“吃喝玩乐行”等消费，具有消费门槛低、频次高、粘性强等特点，对于进入存量竞争时代的互联网行业来说，本地生活赛道作为少有的增量市场相当诱人，这也使得不少互联网企业之开始将触角伸向本地生活领域。

拆解30%用户增长背后

在互联网流量红利不再的当下，无论是继续挖掘新的用户，又或者是提高用户使用频率和时长，都不是一件易事。那么，美团的30%的用户增长从何而来？

QuestMobile报告称，几类消费群体是互联网增量生意的主要来源。首先，是以00后为代表的年轻群体，率先带动了线下旅游、文娱等潮玩活动复苏。

其次是三线城市以上、25岁到40岁之间的“新中产”核心群体。报告称，2023年6月，线上消费能力超2000元用户群体突破51.8%，高消费意愿群体占比超过38.4%；与此群体密切相关的娱乐、旅游、美食等消费需求显著增长，火车服务、在线旅游、外卖服务月活用户规模同比增长87.8%、54.6%、29.4%；

不难看出，这些消费中坚力量的需求，仍然和外卖、旅游、美食等需求相关。

从美团的2022年年报以及2023年一季度财报来看，2022财年，美团不但扭亏，营收规模化亦相当可观，一季度也实现了营收586亿，非国际会计准则下经调整净利润54.91亿，均超市场预期，尤其是净利润远超预期。无论外部环境如何变化，行业竞争格局如何加剧，美团始终都是互联网行业最为稳定的企业之一。

加码直播和内容建设

用户高增长的背后，也离不开美团今年以来的一系列动作，包括持续推出直播、短视频等新内容，以及神券节、节假日优惠等大力折扣活动。

通过一系列平台内容生态建设，美团有效增强了用户的使用粘性。以美团外卖App开设的神券节直播活动为例，QuestMobile数据显示，今年5月、6月神券节当天，该“子App”的日活跃用户规模均突破两千万。

多方信息显示，美团的直播也有效带动了商家整体销售增长。由于其刚需高频属性，其直播不仅转化率远高于同行，用户在核销直播券时，往往还会加购其他商品。据统计，平均1张美团的直播商品券核销带动产生了商品券价值1.5倍的订单交易额。

▲2023年5月、6月神券节直播活动当天，美团外卖App的日活跃用户规模突破两千万。

用户数量和消费需求的增长，也带来了供给端商户数量的增加。QuestMobile报告显示，2023年6月，美团外卖商家版App的月活跃用户规模增长达26.3%。

在商家侧，美团针对新开业门店也提供了一系列新店扶持计划和营销解决方案，通过流量扶持策略、线上店铺装修等专业高效工具，帮助新店在激烈的竞争中脱颖而出，从小店迈向大店，从新店成长为成熟的优质门店。

以上海为例，一季度，上海地区美团平台上新开的特色小店数量超过3万家。3月新开店数环比2月增长43%，小店线上订单量环比增长25%。供需两侧的共同发力，为美团持续注入了增长动力。

值得思考的一点是，在过去中国互联网的发展历程中，不惜一切代价扩大用户规模是企业成功的唯一准则，市场也总是青睐于用户增速高的企业。但随着互联网进入深耕期，互联网公司能够满足用户的哪类需求，如何在用户、商户之间建立起良性的发展生态，成了评判企业价值更重要的锚点。

关键词：