“董事长来了！一起热爱，品鉴非凡！”，2023年6月12日燕京啤酒618电商直播再次引爆炎炎夏日，燕京啤酒党委书记、董事长耿超领衔高管团队豪华阵容亮相直播间，与消费者分享啤酒知识以及相关品酒文化，并通过一系列互动话题、抽奖、带货活动，拉近了与消费者之间的距离，提高品牌618曝光量的同时，传播燕京品牌“热爱有你”的企业文化。

整个直播期间，观看人数超过645w，同比去年董事长直播增长330%，GMV同比增长336%，直播期间各时间段排行均为酒类TOP1。再次直播的耿超董事长与高管团队共创耀目业绩，直播销量再创新高。

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“董事长来了”是燕京这两年新推出的品牌营销活动，也是在电商直播营销策略中抓住创新风口的尝试。由燕京啤酒董事长耿超亲自直播卖货，开创啤酒巨头品牌董事长空降京东直播间的行业先河，通过差异化的直播内容，吸引了大量新客群，部分热销产品火速售罄。

今年的直播活动有三大亮点：一是史无前例的豪华阵容，燕京啤酒相关高管几乎全员出动参与直播，燕京啤酒董事长耿超、燕京啤酒总经理谢广军、燕京啤酒副总经理兼营销中心总经理申长亮、燕京啤酒总工程师兼技术中心总经理宋玉梅都出现在了直播中与消费者进行互动，介绍主推产品；二是深化体育赛事营销主题，燕京最近再次成为了中国女足国家队的官方赞助商，多年来燕京啤酒鼎力支持中国体育事业，燕京啤酒是赞助夏奥和冬奥“双奥企业”，先后也赞助过众多的赛事和国家队，在本场直播中广大球迷熟悉的铿锵玫瑰、前女足国家队队长浦玮、著名足球评论员徐阳做客直播间，跟大家畅聊足球与啤酒；三是本场直播显现出燕京啤酒对决胜高端化的强大信心与高端产品的深厚底蕴，“德式小麦白啤”及衍生产品成为亮眼的主推高端品类，在U8、鲜啤2022等热销大单品的火热畅销的同时，“V10白啤、狮王精酿白啤、狮王酒花酸小麦、狮王树莓小麦、燕京9號蜜桃小麦”等差异化特色产品表现突出，广受欢迎。

前中国男足国家队队员、知名体育评论员徐阳(左) 燕京啤酒党委书记、董事长耿超 (中) 前中国女足国家队队长浦玮(右)

拉近距离，“有你文化”引领品牌创新与年轻化

燕京啤酒是中国啤酒行业的领军企业、民族品牌，以多个重大场合的官方用酒见证了民族品牌现代化发展的历史，是民族品牌的骄傲。近年电商迅猛发展，燕京积极开拓电商渠道，扩展销路，打造多重营销活动实现品牌曝光及销量目标。

在直播中，副总经理、营销中心总经理申长亮也对活动做出了阐述：燕京啤酒的使命就是“为生活酿造美好”，燕京啤酒一直致力于用丰富的产品组合矩阵，为消费者提供多样化的体验。燕京啤酒通过电商直播活动不仅是希望获得流量和销量，也是希望通过“董事长来了”主题电商直播，拉近与消费者之间的距离。做年轻化的传播，倾听屏幕前的客户意见与反馈。

“燕京啤酒无论是生产，还是品牌，都在不断追求拉近消费者距离，有你文化的核心思想是客户至上的经营理念，我们致力于为客户创造价值，为客户创造优质产品，忠实地为每一位消费者服务，燕京啤酒的初心，就是为千千万万的消费者奉献优质产品。”耿超董事长在直播中反复强调。“燕京啤酒一直秉承‘传承经典，开拓未来’的理念，不断推陈出新，不断走在变革和创新的路上。我们注重品质和口感的提升，也注重营销和渠道的创新，这些都是燕京啤酒不断发展的重要因素。市场也给予了良好反馈，消费者就需要这样创新的产品。”

在直播中，耿超董事长对现象级大单品燕京U8做出了有力诠释，创新彩盖营销承载“有你文化”的精神内涵，是U8产品鲜明的形象特点，六种不同的色彩盖为消费者打造了热爱、奋斗、幸福、追梦、运动、奉献六个标签，契合了消费者多样的生活场景。燕京啤酒也是借助于彩盖营销焕新了品牌年轻化、潮流化的形象,从而持续推动产品、渠道和营销的升级迭代。

决胜高端，“新鲜+高品质”成为品牌与产品发展关键词

“燕京啤酒作为一个成长于北京的品牌，它的产品和视野是面向全国、面向国际的。2022年，燕京啤酒销量达到377万千升，已经成为了国内外知名大型啤酒企业集团。我们在全国有30多家生产基地，目前已经做到了布局全国，积极开拓全国市场，让燕京能够走遍全国每一个角落。我们燕京啤酒在全国的规模性的生产，也是保障了我们消费者能喝到最新鲜、高品质的啤酒。”燕京啤酒总经理谢广军如是说。

燕京啤酒副董事长、总经理谢广军(左） 知名主持人、演员汪聪(右)

高端化是当前啤酒产业发展的主旋律，也是各大啤酒企业决胜未来的关键。燕京啤酒紧抓“高品质与新鲜”为决胜高端的关键词，积极布局高端产品矩阵与创新渠道，把握时代产品脉络，既有鲜啤2022等渠道大单品、也有以“高颜值、香气突出、适口性佳”的德式小麦白啤为高端产品品类基础的特色产品矩阵、亦有承载产品新鲜化与渠道创新的“燕京9號”。

狮王是燕京啤酒加速布局精酿高端赛道的一个产品系列。对于年轻消费者而言，多元的包装与口味组合，更能迎合其求新求异、多元、个性化的需求。为此，在传统精酿基础上，燕京狮王精酿以高端化塑造品牌，增加果味、香草等多样口味，同时工艺上应用了如混酿、低温萃取酒花等工艺，确保产品的多元化与高品质兼备。

布局在社区和商圈的燕京酒號，是燕京在渠道拓新上的又一次新尝试，燕京啤酒在鲜酿啤酒方面的布局也在“燕京社区酒號”业务上体现，店内所售原麦黄啤、派对IPA、树莓小麦、原浆拉格等5款啤酒均为新鲜现打产品。将几百家门店布局在社区和商圈这些离消费者更近的地方，打通到消费者的“最后一公里”，让消费者可以感受到优质精酿触手可及。为了使门店线上线下相结合，燕京社区酒號也入驻美团闪送，打通门店线上销售业务，扩大门店辐射范围，让顾客享受30分钟内的送达服务，现在入驻美团闪送的门店有153家，陆续还有更多门店开通闪送业务。燕京啤酒从2020年开始试水社区酒號，目前在全国已经有近400余家门店，主要集中在北京、河北、天津、山东、沈阳、包头等地，受到了消费者的广泛赞誉。作为城市文化的时尚地标，燕京社区酒號融合城市特色和啤酒文化，以酒为媒，新鲜到家，借助燕京啤酒独特的品牌与产品优势，每天为食客们提供新鲜、正宗、醇厚的啤酒。

燕京啤酒通过各种方式，尽可能地走入百姓家中，为消费者带来新鲜高质量的啤酒。这也是本场618直播中，燕京高管参与直播为消费者带来的深度解答与核心表达。

在直播中，耿超董事长搭档浦玮教练与徐阳指导不仅为消费者连续送出互动大奖，还围绕足球进行深度分享，谈到“女足精神”，耿超董事长表示“女足运动员勇于拼搏，不到最后一分钟永不放弃的这种‘女足精神’值得我们学习，和燕京啤酒的‘燕京精神’不谋而合。燕京经历过起起伏伏，为什么大家一直还喜爱我们，就是因为一直有那种纯粹的精神，一直在拼搏，劲头一直在，永不放弃。啤酒在中国可以说是一个国门内的国际竞争，我们的竞争目标也是世界一流的品牌，在竞争中，我们自己内部能不能把酒酿好，同时我们在市场建设中要不断的跟自己较劲，跟市场较劲，而且不能把热爱消费者作为一种口号，要能够真正的在每一个我们产品的工业设备，包括我们生产的7000多个程序中，要保证真正热爱消费者的初心，最后才能取得市场优势地位。”

对于二次创业的燕京来说，正走在拼搏和奋斗的路上，正在依靠自己的不懈努力，向更大规模、更强实力的啤酒企业迈进。近年来，燕京正在通过不断改革，不断内部优化，进行自我改进和提升。以思想变革为先导凝聚改革共识；以治理变革推进规范发展；以体制机制改革激发团队活力；以运营变革实现效率提升；以生产变革提质增效；以营销变革加速品牌高端化进程；以研发变革驱动产品升级焕新；以文化变革重塑企业精神。

这种自内而外的变革和更新，会形成企业进步的内驱力，驱使燕京不断向前迈进。当然，完成如此大规模且深刻的改革，离不开每一个燕京人的努力、拼搏和奋斗。就像每个女足运动员为了给国家争得一份荣耀，在绿茵场上不断向前奔跑一样，每个燕京人都在为了燕京的明天兢兢业业，恪守本职工作，在每一个岗位用拼搏和奋斗书写他们不平凡的人生。

奋楫笃行担使命，踵事增华再出发。燕京高管团队勇于创新，敢于尝试，对燕京未来发展有清晰的思路，燕京啤酒未来的发展值得期待。高管豪华阵容一齐亮相直播间与消费者深度互动体现了一个老牌民族啤酒企业锐意进取，主动拥抱消费者的奋斗缩影，也表达了燕京人“二次创业，复兴燕京”的坚定态度。

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